豪华车竞争关键在产品和品牌力

“豪华车竞争关键在产品和品牌力”

综合提升品牌影响力

早报:XTS稍早已在北美上市,目前销售情况如何?

永利皇宫 1

蔡宾:因为XTS刚上市,目前北美市场排名是第四名,跟奥迪A6相比我们的销量接近于他们的两倍。

早报:去年,部分豪华车为了抢占份额,进行了大幅的降价,凯迪拉克要在2020年实现10%的市场占有率,会有什么市场举措?

蔡宾:经过高速增长后,回归稳健的低速增长,这是市场或者是产业发展客观的规律,汽车行业同样适应这种规律。去年的微增长,也给高速增长的中国汽车工业带来很多思考,特别是企业如何通过稳健举措来实现稳健经营,是放在每个企业面前的问题。

市场竞争的手法很多,单一的价格战,撬动了市场,可能短期会有效应,但是长期来讲,大家的竞争是此起彼伏的。去年豪华车引起市场新一轮的价格战,不过下半年,又回归到一个新的点。我觉得整体而言,这样的良性竞争,对国内汽车产业特别是中国的消费者来讲都是很好的。过去高速增长后,企业的发展掩盖了很多问题,包括可能比较好的利润,也掩盖了企业竞争中的很多问题。从市场竞争的角度来讲,最终还是要回归到综合性的竞争,价格是一个方面,关键是产品和品牌力,特别是整个体系当中的竞争力需要打造,这才是综合性的,才是可持续的。

对上海通用来讲,多年来强调的就是体系的建立,我们在产业链的整个过程,从设计到生产再到经销商的销售与服务都是要强调打造体系化的优势。产品力丰富以及提升之后,我们的经营层面,经销商的销售终端如何提升,这也是放在我们面前的问题。

国内的汽车品牌要向其他行业多学习,特别是一些高端品牌,无论是酒店还是其他奢侈品行业,他们在客户的体验和服务方面是值得豪华车品牌多加学习的。对我们来讲,未来还是需要持续不断地提升,真正有竞争力的体系就会形成。这几年我们也看到,跟第一阵营豪华车相比,我们品牌的影响力确实需要进一步的提升。提升品牌的影响力也是需要一些机会和载体的,我们发现在这一轮的发展过程中,随着XTS的上市,未来各个细分市场有三条线,每条线都会有产品力极强的产品进入。我们到了综合提升品牌影响力的时期。

早报:你们提出了凯迪拉克“双十战略”,产能和产品方面有何规划?

蔡宾:我们将每年至少引进一款全新产品并本地化生产。过去大家知道进口车比较多一点,将来10万辆的主要是国产。正因为如此,我们才需要建立凯迪拉克的专属工厂。未来产品的反应和市场的响应速度方面在国产以后,会做得更好。

下沉渠道深化服务

早报:现在很多豪华车品牌渠道都在下沉,凯迪拉克在渠道建设方面有何动作?

永利皇宫,蔡宾:这几年国内乘用车市场区域化的趋势越来越明显。现在主流大众乘用车品牌的今天,也预示着豪华车品牌的明天。从这个角度看市场的趋势,豪华车品牌下沉到三、四线城市是很好理解的,而且是容易践行的。可以肯定的是上海通用在凯迪拉克品牌上这几年没有停滞过,我们的网络从过去偏重于一、二线城市到现在向三、四线城市发展。现在凯迪拉克计划开50家精品店。同时对三、四线城市建店的模式,我觉得也是值得探讨的。在这些区域保有量和销售量不像一、二线城市这么大,建店成本很高,如何适应三、四线城市的需要,保证很好的投资回报,建店和运营的模式必须要考虑,精品店的模式是在不削弱品牌体验或者是品牌感知等方面,如何减少投资。同时对消费者来讲,销售和服务工作必须要完善,对凯迪拉克来讲,去年三、四线城市精品店的效果还是比较好的,未来几年我们同样会深化这方面的工作。

让经销商感受到温暖

早报:为实现“双十战略”,营销和售后方面又有何规划?

蔡宾:最终产品的战略目标要实现,经销商的环节,确实是非常重要的。在豪华车战略里面,这是不可或缺的。到去年年底,凯迪拉克的经销商数量已超过100家,内部的规划目标是到2015年4S店的数量达到250家。我觉得这样的网络发展目标说明我们还是非常理性的。上海通用跟经销商之间是战略合作伙伴关系,通过各种渠道接触经销商的时候,你们会体验到,上海通用独特的伙伴文化,在经销商层面无时无刻不在传递。突出的表现就是,市场不管好坏,经销商始终跟着你。市场困难的时候,上海通用除了想到客户,还会想到经销商,不能让他们的利益受到影响。如去年微增长的情况下,整个经销商整体的盈利性非常差,但是这种环境下,上海通用的经销商还是能够感受到上海通用的温暖。

我们知道客户是我们的衣食父母和上帝,跟客户打交道的是经销商,经销商是非常重要的,如何将这一环节打造好,提升他的竞争力非常关键。豪华车品牌战略方面经销商是不可或缺的,如何保证每个投资人在新发展4S店的时候,有一个非常好的投资收益,在网络规划和布局的时候必须要考虑的,我们不会牺牲经销商的利益,无序地发展我们的网络。激进的网络发展,单纯追求数量的发展也是不可持续的。在市场辉煌的时候,高速发展的时候,大家高歌的时候我们要看到,当市场波动的时候,如何保证基本的经销商获利,这也是对一个品牌和企业来讲,在稳健发展的时候,在经销商层面必须要考虑的问题。从这个角度来讲,未来网络要发展,而且要有序发展,关键是如何提升单店的经营利润和效益,不仅仅反映在财务指标上,而且反映在每一个服务的消费者,提供的是不是符合豪华车的体验。未来,我们在豪华车战略当中,很多部分是非常软性的,例如,在能力提升方面的一些指标。

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