蔡澈遭遇

“中国豪华车市场今年还将保持增长势头,2012年奔驰所在的豪华车市场至少还将实现15%到20%的增长。”虽然奔驰全球总裁蔡澈4月对中国市场的判断依然乐观,但奔驰4月在中国市场的表现却不尽然。

根据奔驰全球公布的数据,4月奔驰一改第一季度高增长的态势,在中国的销量首次出现同比负增长11.2%,单月销量仅为14677台。与此同时,奔驰的老对手奥迪也在4月份公开宣布,该月中国市场销量为34008辆,同比增长45%,在中国市场的带动下,成为全球销量第一的高档车品牌。

5月22日,一位奔驰北京经销商告诉记者,“他手里目前有7台国产车的订单,但只交了一台车。”这大概是奔驰销售层面要面对的现实。

中国倒逼全球

纵观奔驰4月份在全球市场的表现,在传统市场德国本土和西欧市场上表现乏力,在优势的美国市场上没有拉开与对手的差距,在高增长的中国市场上速度放缓,是奔驰目前的现实情况。

在奔驰具有优势的美国市场,今年4月奔驰售出22336辆汽车,增幅达23.8%;前4个月累计销量83849辆,增长了17.5%。但是奥迪与奔驰的单月差距已经缩小到1万台。4月份奥迪品牌汽车的美国销量在去年10018辆的基础上同比增长15.0%,达到11521辆;前四个月累计销量,奔驰和奥迪分别为83849台和40991台。

与美国市场的相对强势不同,在德系三大豪车的大本营——德国和西欧市场,奔驰的增长的确乏力。奔驰在西欧市场出现负增长,同比下跌2.2%,为45766辆,在奔驰本土市场德国奔驰销量仅为22405辆,微增0.6%。

在全球其他市场贡献度不够的前提下,保持第一季度在中国市场的高增长态势对于奔驰的意义尤其重要,但现实却很残酷。与奔驰在中国的表现相反,竞争对手宝马和奥迪在刚刚过去的4月份依然呈现两位数以上的增长。4月份,宝马品牌在华销量为25292辆,同比增长30%。在奥迪之后,中国市场对于宝马的战略意义也上升到第一高度。今年第一季度,中国已超越美国成为宝马的第一大单一市场。

在中国市场,奔驰与宝马、奥迪之间的距离又一次拉开。受4月份销量下滑影响,奔驰前4个月累计销量为66005辆,同比增幅10.9%,而宝马品牌前四个月的累计销量已经超过10万,同比增长35%。

永利皇宫,蔡澈还有后手?

有分析认为,奔驰4月在华销量下滑的主要原因包括:原先高销量的奔驰B库存耗尽,M级刚刚发布上市,GLK本土化生产才拉开序幕,导致上述畅销车型在中国市场暂时未能恢复之前的高销量。

2012年奥迪和宝马在中国市场处于产品换代的高峰期,然而奔驰在中国的产品目前有些“青黄不接”。以奔驰B级车为例,新奔驰B级于2011年11月上市,从投放到开始到今年4月,累计销量超过4.5万辆,但是目前登陆中国市场的时间还没有公布。

奔驰对于目前的现状似乎早有准备。“一般来说汽车厂商推出

一代产品的整个生命周期是七年,而2011年和2012年恰逢我们的产品周期以及竞争对手的产品换代的时间交错点。这一状况到2014年就会得到改善,所以我们完全有信心迎头赶上。”蔡澈表示。

事实上,奔驰紧凑车产品以及SUV产品阵容还有待进一步提升。“从整体情况来看,我认为无论就全球市场还是中国市场而言,奔驰丰富的产品阵容都让我们对未来发展充满信心。”蔡澈表示,奔驰依然会实现2015年在华30万辆的销售目标。

为贯彻这一个目标,目前奔驰与奥迪、宝马一起,已经在中国开始了新一轮的圈地运动。按照计划,从今年开始,奔驰基本上每周都会有一家新经销店成立,明年同样会继续扩大经销商的网络。

付强离职挑战整合

“接下来我们的目标是建立一个法律实体的批发公司,这部分的工作涉及多方面的利益,仍然有一些问题需要我们与合作伙伴共同协商解决。”

关于备受关注的渠道整合问题,蔡澈也在北京车展期间做出了回应。按照戴姆勒东北亚董事长华立新更为形象的说法,奔驰整合已经进行了80%,而剩下的20%,是最难啃的骨头。

5月11日,原北京奔驰执行副总裁付强正式加盟沃尔沃,也为奔驰与北汽目前和未来的磨合提出了挑战。如今,关于整合路上的种种艰辛和博弈,对于已经转战上海的付强来说,已是过眼云烟。

不过,付强在北京奔驰时间虽短,但至少有两大工作值得肯定:大幅提升国产奔驰的销量及其在奔驰全系车型在华销售中所占的比例;初步完成了北京奔驰与奔驰中国的渠道整合。

目前,营销层面的三个核心内容,包括网络发展、市场推广、销售计划和执行,北京奔驰除了保持部分网络发展的规划和制订,其他两大内容都将归属奔驰中国。这也让舆论普遍认为,整合以奔驰中国的大获全胜而告段落。

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